圖形是一種視覺(jué)形象，一種造型藝術(shù)，它除了被用來(lái)增加視覺(jué)的豐富性，愉悅性之外，更重要的一個(gè)作用是傳達(dá)文字、時(shí)間、個(gè)人所負(fù)載的觀念。圖形視覺(jué)形式的直觀性、具體性、準(zhǔn)確性等諸多因素，構(gòu)成了大眾傳播中最具感染力和精神滲透力的信息傳播方式。

圖形被廣泛地應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，有時(shí)它以清晰純粹的獨(dú)立姿態(tài)存在，有時(shí)它又服務(wù)于其他設(shè)計(jì)形式，成為一個(gè)設(shè)計(jì)的組成部分。它們以不同的形式存在，承擔(dān)不同的功能。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，圖形的存在形式可以被歸入不同的類(lèi)別。它廣泛地應(yīng)用在廣告、賀卡、日歷、CD封面、書(shū)籍等各個(gè)領(lǐng)域中。

平面廣告設(shè)計(jì)經(jīng)歷了從文字時(shí)代、藝術(shù)時(shí)代到視覺(jué)時(shí)代的變革，而圖形視覺(jué)語(yǔ)言則是超越語(yǔ)言障礙與文化壁壘的有力武器。當(dāng)圖形被用于商業(yè)廣告宣傳領(lǐng)域的時(shí)候，除了圖形本身的美感，還要服務(wù)于商業(yè)設(shè)計(jì)的整體要求。當(dāng)我們面對(duì)眾多平面廣告時(shí)，目光會(huì)不由自主地先投向其中的圖形，然后才會(huì)去閱讀文字內(nèi)容，所以用圖形的形式進(jìn)行信息傳播更能引起人們的注意。

圖形元素的直接表現(xiàn)方式

在平面廣告中圖形是運(yùn)用直觀的、具象的視覺(jué)傳達(dá)形式，容易讓人理解。開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地使觀者很快的發(fā)現(xiàn)并理解其中的創(chuàng)意核心，使消費(fèi)者一目了然，直接感受產(chǎn)品的魅力。平面廣告主要通過(guò)圖形形象的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使所傳遞的信息內(nèi)容在觀者的腦海里加強(qiáng)記憶。

簡(jiǎn)潔單純

直觀的圖形廣告運(yùn)用簡(jiǎn)潔單純的畫(huà)面特點(diǎn)，其過(guò)程干凈、利落極具視覺(jué)沖擊力并且提高了記憶效率，這一點(diǎn)正符合了廣告界中所謂三分之一秒效應(yīng)的提法，即一則廣告效果的好壞在于它能否在三分之一秒鐘之內(nèi)抓住觀者的眼睛。這對(duì)于處在戶(hù)外的招貼和路牌廣告尤為重要。一般這類(lèi)廣告都與許多不同種類(lèi)內(nèi)容的廣告并置在一起，所面對(duì)的大眾對(duì)象為路上的行人，那么誰(shuí)能最先從眾多廣告中脫穎而出抓住觀者的視線，誰(shuí)就是成功的。

所以在廣告創(chuàng)作時(shí)要使用簡(jiǎn)潔明快、色彩奪目、直接明了的圖形語(yǔ)言，這樣才能達(dá)到快速傳播的目的。 那么廣告圖形設(shè)計(jì)中的直接表現(xiàn)主要是利用繪畫(huà)或攝影來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品，這時(shí)更會(huì)側(cè)重于發(fā)掘產(chǎn)品在某個(gè)部分，某種層次上或某種狀態(tài)下的美感。此外還可以通過(guò)明度、方向的變化等手法使圖形更加明了易懂，進(jìn)一步增強(qiáng)了它的視覺(jué)瞬間感染力。

重復(fù)與特異

圖形的直接表達(dá)方式的另一種手段是圖形的重復(fù)與特異。重復(fù)圖形表達(dá)方式的出現(xiàn)是現(xiàn)代商業(yè)廣告的重要手段之一，即相同的圖形在同一則廣告中連續(xù)的、有規(guī)律的反復(fù)出現(xiàn)，可以形成整個(gè)畫(huà)面的秩序化、整齊化、加強(qiáng)人們對(duì)某一形象的認(rèn)識(shí)，使畫(huà)面呈現(xiàn)出和諧統(tǒng)一，富有整體感的視覺(jué)效果，加強(qiáng)人們的記憶。

重復(fù)圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中起著特殊的作用，但也有單調(diào)乏味的一面，而特異這一特殊的圖形構(gòu)圖形式，恰恰打破了這一單調(diào)乏味的氣氛。特異圖形在平面廣告設(shè)計(jì)中有效地打破單調(diào)的格局，并能用極簡(jiǎn)潔的手段使它成為畫(huà)面重點(diǎn)和視覺(jué)中心，形成整體規(guī)律與局部無(wú)序的強(qiáng)烈對(duì)比。這給畫(huà)面帶來(lái)了新奇的視覺(jué)效果，這種圖形的使用有效地準(zhǔn)確地傳達(dá)了信息，引起人們的感情共鳴。

圖形元素的間接表達(dá)方式

有些平面廣告中的圖形從形態(tài)上看甚至很荒誕，但它是新穎的、智慧的。心理學(xué)家認(rèn)為將人們熟悉的物體稍加改變后能產(chǎn)生最吸引人的視覺(jué)變形。這樣的圖形對(duì)視覺(jué)而言不會(huì)產(chǎn)生不完全識(shí)別，即對(duì)一物體的一部分能識(shí)別，另一部分不能識(shí)別。這種圖形會(huì)引起強(qiáng)烈的探究心理。這種圖形的特點(diǎn)正是引發(fā)好奇、吸引視覺(jué)，更重要的是變形后的圖形能表達(dá)單一形象無(wú)法表達(dá)的圖形語(yǔ)言，這就是圖形的間接表達(dá)方式。

圖形的間接表達(dá)雖然比不上直接表達(dá)那樣直截了當(dāng)，但它策略性的暗示手段和引導(dǎo)途徑卻能使觀者在探求謎底的過(guò)程中得到無(wú)限的樂(lè)趣，更能使人們牢牢記住廣告內(nèi)容，達(dá)到廣告?zhèn)髑檫_(dá)意的目的。那么我簡(jiǎn)單介紹幾種常用在平面廣告圖形設(shè)計(jì)中的間接表達(dá)方式。

比喻與擬人

比喻是用一物來(lái)喻示他物，或用物來(lái)比喻抽象的概念。這樣可以實(shí)現(xiàn)將抽象變?yōu)榫呦螅⒖梢栽囅胍环N深遠(yuǎn)意境，使得圖形給人留下思考的空間。擬人即給沒(méi)有生命的物品賦予人類(lèi)的外表、思想和行為特征，使其具有人格化的特點(diǎn)和新的涵義。這種圖形創(chuàng)作手段往往用人來(lái)表現(xiàn)更能吸引人們的注意。

幽默與夸張

幽默通過(guò)表現(xiàn)滑稽與可笑的生活場(chǎng)景為現(xiàn)象來(lái)含蓄間接地表達(dá)對(duì)象，并能夠給觀者富有哲理的思考和反思。夸張就是在常見(jiàn)概念的基礎(chǔ)上對(duì)度量、能力等進(jìn)行夸大，造成一種令人驚訝的視覺(jué)沖擊力，以加深印象。

聯(lián)想與替代

我們看到一個(gè)圖形就會(huì)聯(lián)想起幾個(gè)圖形，看到一個(gè)抽象形態(tài)，就會(huì)想象出許多自然地形態(tài)。圖形的聯(lián)想是平面廣告圖形表現(xiàn)的重要手段之一，是對(duì)形的再創(chuàng)造。圖形聯(lián)想是一種側(cè)面、間接地、表達(dá)思想內(nèi)容的方法。在圖形設(shè)計(jì)中常常運(yùn)用相似聯(lián)想、相關(guān)聯(lián)想、相反聯(lián)想、因果聯(lián)想的方式幫助觀者思維延伸、發(fā)散、跳躍、轉(zhuǎn)換，讓思維發(fā)現(xiàn)事物間的多重關(guān)系，并通過(guò)這種關(guān)系獨(dú)辟蹊徑，引發(fā)對(duì)事物產(chǎn)生一種全新的解釋方式。

在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用圖形元素的重組、替代等表現(xiàn)形式和由此引出的新的視覺(jué)形象。重組分為兩種一是圖形形態(tài)相似，世間萬(wàn)物形態(tài)各異但不難發(fā)現(xiàn)事物之間在形與形上的共同之處，形態(tài)有了共同之處，才能完成組合。我們可以從兩個(gè)形狀相似或性質(zhì)相同的物象有機(jī)結(jié)合在一起，加強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，這種手法能夠一語(yǔ)雙關(guān)地傳達(dá)出準(zhǔn)確地信息。

二是意義共通，是圖形表達(dá)的最終目的，因此我們能從意義為依據(jù)尋找組合的對(duì)象。這里大致分為兩種情況：①發(fā)現(xiàn)兩種物體具有共同的內(nèi)涵，便將兩物體綜合在一起，這種方式使意義的表達(dá)更加強(qiáng)烈；②將兩種物體結(jié)合在一起，借一種物體所具有的含義來(lái)說(shuō)明另一事物，這種方式往往能夠?qū)⒁饬x表述得更清楚更巧妙。

圖形的替代是一種特殊的重組現(xiàn)象，它利用聯(lián)想思維拓展構(gòu)想思路，尋找發(fā)現(xiàn)看似不相關(guān)聯(lián)的物體在整體形態(tài)或局部形態(tài)的共同之處，這種發(fā)現(xiàn)可以用替代來(lái)完成圖形的組合。在平面廣告圖形設(shè)計(jì)中替代的部分往往是畫(huà)面的視覺(jué)焦點(diǎn)，產(chǎn)生新的異常組合，幽默而新奇。通過(guò)替代的形象能夠使物象在觀念上發(fā)生改變。

成功的平面廣告作品以新奇的構(gòu)想，個(gè)性而完美的圖形表現(xiàn)給人以強(qiáng)烈的吸引力，留下難忘卻深刻的印象，喚起一系列的心理效應(yīng)，從而達(dá)到有效地傳播信息，促成消費(fèi)者行動(dòng)的目的。

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